Bài học rút ra từ thảm hoạ thiết kế lại bao bì của Tropicana.

Sự thay đổi thảm họa

Ngày 8/1/2009, nhãn hiệu Tropicana – một trong những thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất thế giới thuộc tập đoàn PepsiCo – đã quyết định thay mới toàn bộ thiết kế bao bì sản phẩm nước ép cam Tropicana Pure Premium – sản phẩm bán chạy nhất thị trường Bắc Mỹ.

Tuy nhiên, trái với dự án bao đầu, sự thay đổi đột ngột này đã vấp phải làn sóng phản ứng dữ dội của hầu hết khách hàng trung thành của Tropicana. Chiến dịch này đã thấy bại hoàn toàn khi PepsiCo phải nhanh chóng huỷ bao bì mới và quay về thiết kế cũ một cách chóng vánh.

Một vài số liệu “ấn tượng” của thảm họa này:

– 35 triệu USD là số tiền Tropicana đã bỏ ra để thuê công ty quảng cáo mang tên Arnell, bao gồm chi phí thiết kế và toàn bộ chiến dịch truyền thông cho bao bì mới.

– Chỉ sau một vài ngày thực hiện thay áo mới cho sản phẩm Tropicana Pure Premium, Tropicana đã ngay lập tức bị người dùng tẩy chay mạnh mẽ trên các mạng xã hội. Được biết trước đó sản phẩm này chính là sản phẩm được yêu thích nhất của tập đoàn ở thị trường Bắc Mỹ, dẫn đầu với doanh thu 700 triệu USD mỗi năm. Kể từ ngày bắt đầu thảm họa, doanh thu của Tropicana giảm gần 20% trong nhiều tháng liền, tương đương gần 30 triệu USD không cánh mà bay.

– Chưa đầy 2 tháng kể từ lúc bắt đầu chiến dịch tức vào ngày 23/09/2009, Tropicana phải thông báo rằng nhãn hiệu này sẽ quay lại thiết kế cũ, và bộ nhận diện thương hiệu mới cũng dần biến khỏi thị trường chỉ vài tháng sau đó.

– Lợi dụng tình thế bi đát của đối thủ, các nhãn hiệu khác như Minute Maid đã nhanh tay giảnh lấy thị trường từ Tropicana.

– 65 triệu USD là thiệt hại trong chưa đầy 2 tháng khi bắt đầu chiến dịch nhưng tác hại lâu dài theo thời gian của việc thị phần bị rơi vào tay đối thủ là khó có thể đong đếm được.

Sự khác biệt giữa bao bì mới và cũ

Chúng ta hãy nhìn lại sự khác biệt giữa hai thiết kế bao bì mới và cũ để đi tìm lý do thất bại của chiến dịch này.

Mong muốn “làm mới thương hiệu”, hình ảnh quả cam với chiếc ống hút được cắm vào như trước đã được Tropicana thay mới bằng một ly nước cam trong suốt.

Đại diện của Arnell giải thích: “Trước giờ Tropicana chỉ cho khách hàng thấy bên ngoài quả cam mà chưa bao giờ đưa đúng bản chất “nước ép trái cây” ra ngoài bao bì.”

Quả cam bị thay thế được tận dụng thành nắp hộp. Ý tưởng ở đây là người dùng sẽ “vắt cam” rồi tận hưởng sản phẩm tự nhiên 100% ngay sau đó.

Ngoài ra thì logo Tropicana cũng được thay đổi, thay vì chỉ là “Tropicana” như trước, dòng chữ này được thu nhỏ lại để chừa chỗ cho tên sản phẩm “Pure Premium” và được chuyển sang nằm dọc theo chiếc hộp, hoàn toàn khó đọc hơn lúc trước.

Bao bì mới còn đi kèm với cả một chương trình marketing hoành tráng với nội dung: “Vắt, hoàn toàn tự nhiên”.


Chuyện gì đã xảy ra?

“Chúng tôi đã không lường trước được tình cảm lớn lao mà khách hàng dành cho bao bì cũ, đặc biệt đối với những khách hàng trung thành, đây là một số liệu hoàn toàn không xuất hiện trong lúc nghiên cứu thị trường. Khách hàng là thượng đế, vì thế, chúng tôi đã chiều theo ý muốn của họ.” Campbell – Giám đốc Tropicana khu vực Bắc Mỹ giải thích.

Nhưng có lẽ thảm họa này đến từ nhiều thứ hơn là tình cảm gắn bó của khách hàng, vì bao bì là một yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến thương hiệu và hiệu quả bán lẻ. Thay đổi bao bì luôn gây tổn thất về doanh thu trong thời gian ngắn, nhưng chưa bao giờ có một kết quả “thảm khóc” – giảm 20% doanh thu ngay khi thay đổi như Tropicana.

Thậm chí nhiều người dùng còn cho rằng họ không nhận ra sản phẩm ưa thích của mình khi đi siêu thị. Chữ “100% Orange Juice” được phóng to và nằm ngang làm họ băn khoăn không biết đây còn là sản phẩm “Pure Premium” họ thường sử dụng hay không.

Không những thế, vì theo trường phái “tối giản” và “phẳng lì”, đa phần khách hàng nhận định bao bì mới là “xấu” và có vẻ “rẻ tiền” như các nhãn hàng của siêu thị. Đối với một thương hiệu luôn định vị là “cao cấp” như Tropicana thì đây không khác nào một thảm họa.

Bài học rút ra

Khách hàng luôn có tình cảm đặc biệt đối với những sản phẩm ưa thích, họ sẽ luôn có cảm giác “bị phản bội” và thất vọng nếu không nhận ra thương hiệu quen thuộc trong cách đóng gói mới.

Tropicana trong nỗ lực “hiện đại hóa” bản thân đã vi phạm quy tắc thương hiệu tối thượng: Sự thân quen của thương hiệu mới so với cũ. Nhãn hiệu này đã thay đổi quá nhiều yếu tố cùng một lúc, khiến khách hàng không khỏi ngần ngại khi tiếp túc với bao bì mới:

  • Logo mới
  • Font chữ mới
  • Slogan mới
  • Hình ảnh mới
  • Và nắp hộp cũng mới

Là công cụ trao đổi cuối cùng trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm. Các “thượng đế” của Tropicana quyết định rằng họ không thích nhãn hiệu và đồng thời không mua sản phẩm này nữa.

Kết luận

Thảm họa Tropicana cho mọi người thấy tầm quan trọng của thiết kế bao bì. Tuy là một case study cực kỳ tiêu cực, nhưng thay đổi bao bì không phải lúc nào cũng đem lại kết quả khủng khiếp như trên.

Đối với các chuyên gia marketing, bao bì và tình cảm của khách hàng đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, thay đổi là tốt, nhưng hãy thay đổi vì khách hàng, chứ đừng thay đổi vì mục đích chỉ để thay đổi như Tropicana