Hiểu hơn về Interup Pattern qua thành công của Beetle

Vào những năm 1950-1960, chuẩn mực của một chiếc hơi đối với người Mỹ lúc đó là to và rộng. Thậm chí tiếng động cơ cũng phải nổ thật to. Với quan niệm thời bấy giờ thì xe hơi càng to càng thể hiện sự giàu có, vị thế của người chủ trong xã hội. Vì vậy, hàng loạt các hãng xe lớn lúc bấy giờ như GM, Ford, Chrysler đua nhau tung ra các mẫu xe hơi to lớn, sang trọng, bóng bẩy để chiều lòng khách hàng. Nhưng có một hãng xe làm điều ngược lại, đó là Volkswagen với thương hiệu xe Beetle.

>>>>> Xem thêm: Bài học thu được sau câu chuyện bán dế ở Châu Âu

Với Beetle, họ không chạy đua theo xu thế. Trong khi các hãng xe khác nâng kích thước của chiếc xe, thì Beetle lại sản xuất những chiếc xe nhỏ nhỏ, vừa đủ không gian tối thiểu để lái xe, thiết kế không có gì nổi bật, thậm chí bị cho là xấu xí. Nhưng bất ngờ là nó lại được chào đón nồng nhiệt từ những người đã quá mệt mỏi khi chạy theo các xu hướng của xã hội.

Trong sự ồn ào và có phần khóc liệt của cuộc ganh đua giành lấy thị phần, Beetle đã dừng lại, lắng nghe và hiểu được sự mệt mỏi của một nhóm khách thị dân đặc biệt trong giai đoạn đầu những năm 1960. Thành công của Beetle thật ngoạn mục và đã gây không ít sửng sốt với các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, thương hiệu Beetle đã dần chiếm được tình cảm của người Mỹ, Beetle đã giúp Volkswagen trở thành một torng những hãng xe được yêu thích nhất nước Mỹ và có được những con số tăng trưởng ấn tượng.

Một mẫu quảng cáo của Volkswagen về Beetle.

Vượt qua những con số về thương mại, Beetle còn là biểu tượng về văn hoá tại Mỹ với câu slogan nổi tiếng Think Small (tạm dịch: Nghĩ những điều nhỏ nhặt). Beetle đã thực sự kết nối được vết “đứt gãy văn hoá” – ngôn ngữ trong cuốn sách “Hành trình thương hiệu trở thành biểu tượng” do Doulas Holt viết.

Có nhiều lý do khi nói đến thành công của Beetle. Và một trong những lý do làm nên nét đặc trưng của “Con Bọ” (nghĩa tiếng Việt của Beetle) đó là đã biết cách Interup Pattern của người tiêu dùng.

>>>>> Xem thêm: Dịch vụ cung cấp tên miền đẹp cho doanh nghiệp

Interup pattern (tạm giải nghĩa là phá vỡ nhận thức theo khuôn mẫu thông thường) là một khái niệm của tác giả Douglas Van Praet dùng trong cuốn sách Unconscious Branding – nói về quá trình xây dựng thương hiệu bằng cách tác động vào các quy luật về vận hành của não bộ.

Làm thế nào để Interup pattern?

Khái niệm này nói về một trong những cách thức gây chú ý & thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng là đi ngược lại những gì họ đang có trong nhận thức.

Bộ não chúng ta tiếp nhận thông tin của thế giới bên ngoài bằng hai cách: có ý thức & vô thức. Ví dụ khi lái xe các động tác chân tay vận hành một cách tự nhiên trước cả khi chúng ta suy nghĩ. Hành động này gọi là unconscious (vô thức) hay còn gọi là làm theo những pattern – khuôn mẫu nhận thức có sẵn.

Những thương hiệu lựa chọn interup pattern không nhiều. Lý do là để an toàn và dễ thành công, đa số sẽ đi theo hướng nói những điều quen thuộc, những thứ đã có sẵn trong quan niệm. Mục tiêu là nhanh chóng nhận được sự tin cậy của người tiêu dùng khi đa số họ vốn luôn có sẵn sự nghi ngờ và có xu hướng tránh xa những bất an từ những điều lạ lẫm. Phần thưởng luôn xứng đáng cho những kẻ dám bơi ngược dòng. Và xe Con Bọ bé nhỏ xấu xí đã làm nên chuyện tại một thị trường vô cùng cạnh tranh.

Nếu trong một thị trường nhàm chán, sự xuất hiện một hình ảnh khác lạ sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý.

>>>>> Xem thêm: Dịch vụ thiết kế đồ hoạ chuyên nghiệp theo yêu cầu cho các công ty, doanh nghiệp.

Tất nhiên để bơi ngược dòng như Beetle cần hội đủ một số điều kiện nhất định. Như đã nói ở trên, bơi ngược dòng cũng là một cách để đánh vào nhận thức. Theo Russell Pordrack, một nhà nghiên cứu về thần kinh học, tính mới – novelty, là yếu tố thu hút sự chú ý của đa số người tiêu dùng. Nếu trong một thị trường nhàm chán, sự xuất hiện một hình ảnh khác lạ sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý. Vào thời kỳ Beetle xuất hiện người dân Mỹ đã bắt đầu mệt mỏi với sự đua đòi không dứt về lối sống show-off, khoe mẽ bề ngoài. “Con Bọ” bé nhỏ hình thức xấu một cách cố tình hóa ra lại hay. Bên cạnh thông điệp slogan rất có nội hàm Think Small thể hiện sự đơn giản khiêm tốn, yếu tố tiện lợi và chi phí chấp nhận được đã góp phần đẩy nhanh câu chuyện thành công của một thương hiệu xe Đức trên đất Mỹ.

Con Bọ là loại động vật xấu xí. Nhưng xe Beetle không hề xấu xí. Khi đã trở thành một thương hiệu biểu tượng, đẹp xấu không chỉ xoay quanh câu chuyện của hình thức.

 

*

Contact Me on Zalo