Quảng cáo mang tính tin tức đem lại hiệu quả như thế nào?

 

         Có thương hiệu tập trung mạnh vào các mẩu quảng cáo mang ‘tính tin tức’. Nhưng cũng có thương hiệu chú trọng vào ‘tính giải trí’. Đã có bằng chứng cho rằng quảng cáo phát huy tác dụng tối đa khi nó chứa đựng tin tức gì mới để truyền đạt.

 

         Như một nhân viên quảng cáo người Mỹ từng nói, ‘Quảng cáo, về bản chất, là để tạo ra và quảng bá tin tức về một thương hiệu’ và ‘Tin tức là khí oxy giúp thương hiệu thở, sống và phát triển’ (Quảng cáo mang tính ‘tin tức’ khá gần, nhưng không hoàn toàn đồng nhất, với quảng cáo ‘thông tin’. Thuật ngữ ‘quảng cáo thông tin’ được dùng để chỉ một hình thức quảng cáo rất đặc biệt). Quảng cáo mang tính tin tức chuyển tải tin tức hay thông tin về thương hiệu. Đó có thể là:

một công thức mới (Colgate mới, cải tiến);

một lợi ích mới của thương hiệu (tẩy sạch mảng bám, với sức mạnh của chanh, không đường);

một sản phẩm nhánh mới của thương hiệu (7 Up tự nhiên 100%, Whiskas Organic, Pringles không chất béo);

một so sánh mới về giá (nay chỉ bằng nửa giá của thương hiệu dẫn đầu).

          Tâm trí chúng ta được kích thích để tư duy quảng cáo mang tính tin tức theo đúng cách chúng ta tư duy bản tin buổi tối trên TV hay nội dung tờ báo buổi sáng. Trọng tâm tư duy được đặt vào chỗ quảng cáo đó cho ta biết điều gì mới; nó đóng góp gì cho kho kiến thức của chúng ta; tin tức thú vị đến mức nào; ngạc nhiên đến mức nào; quan trọng đến mức nào đối với chúng ta, hay những người xung quanh chúng ta.

 

Với những chương trình tin tức, chúng ta không nhất thiết phải thích những gì đang được đưa tin. Chúng ta xem tin tức và tin thời sự để lấy thông tin, chứ không phải chỉ để giải trí. Đã bắt đầu có những bằng chứng cho thấy việc này cũng xảy ra đối với những mẩu quảng cáo mang tính ‘tin tức’. Không nhất thiết chúng ta phải thích mẩuquảng cáo và những trải nghiệm nó mang lại, mẩu quảng cáo đó chỉ truyền đạt những thông tin quý báu đến chúng ta mà thôi.

Điều này giải thích chuyện có những mẩu quảng cáo không ai ưa thích nhưng dường như vẫn có hiệu quả. Mỗi thị trường đều có những chiến dịch quảng cáo bị ghét bỏ, nhưng dường như vẫn có hiệu quả, trước sự ngạc nhiên của người tiêu dùng. Chùm quảng cáo ‘Chiếc vòng quanh cổ …Wisk’ và ‘Ngài Whipple… Đừng vo viên Charmin’ (một loại giấy vệ sinh – ND) làm người tiêu dùng Mỹ phát cáu trong nhiều năm liền. Tương tự, chiến dịch ‘Thử thách trước cửa’ của bột giặt Daz làm mích lòng người tiêu dùng Anh, và chùm quảng cáo Mrs Marsh của Colgate không mấy được ưa chuộng ở Úc. Và cuối cùng, người Việt Nam chắc không ai không biết chiến dịch ‘Nóng trong người’ của Dr. Thanh.

 

Khi một mẩu quảng cáo mang tính ‘tin tức’ tiết lộ giải pháp cho vấn đề bạn đang gặp phải thì trải nghiệm và tính giải trí trở nên kém quan trọng. Việc những quảng cáo như thế có hiệu quả hay không không tùy thuộc vào chuyện chúng ta thích mẩu quảng cáo đó, miễn sao nó chuyển tải được những tin tức thương hiệu cần thiết giúp giảitỏa vấn đề chúng ta đang gặp phải với sản phẩm hiện tại.

 

Trong xã hội chúng ta, lịch sử và văn hóa quảng cáo có cội rễ sâu xa đối với việc truyền đạt tin tức về sản phẩm và thương hiệu. Đôi khi chúng ta có cảm giác những thông điệp quảng cáo được truyền tải là mới mẻ, trong khi thực tế không phải vậy. Những mong đợi một điều mới mẻ mà không được đáp trả thường khiến chúng ta bực mình. Quảng cáo mang tính tin tức, về bản chất, là những mẩu quảng cáo với thông điệp được cấu trúc theo cách đảm bảo sẽ khiến bạn bực mình nếu được lặp lại quá nhiều. Tin tức của hôm trước, cũng như đồ ăn thừa từ hôm trước, là cũ rích và nhàm chán. Vì thế, vấn đề của các nhà quảng cáo là quảng cáo mang tính tin tức thuần khiết thường nhanh nhàm chán hơn các hình thức quảng cáo khác.

 

Các nhà quảng cáo biết rằng phải luôn giữ thương hiệu của mình nổi bật trong tâm trí chúng ta và không ngừng củng cố (các) thuộc tính chính yếu của thương hiệu, do đó chắc chắn sẽ có một mức độ lặp lại nhất định, vì nguồn ‘tin tức mới’ về thương hiệu không phải là vô tận. Cả giám đốc thương hiệu và công ty quảng cáo cũng đến lúc chẳng còn gì mới để nói về một sản phẩm tẻ nhạt, cũ kỹ. Vì lẽ đó, họ chuyển sang tạo ra tin tức thay vì chỉ truyền đạt tin tức. Thỉnh thoảng, người ta thường tạo ra những khác biệt không đáng kể, đôi khi không liên quan, chỉ để có chuyện gì để nói về thương hiệu (ví dụ: bánh bột ngô nướng không cafein). Trong quá khứ người ta đã từng lệ thuộc, đến một mức độ nào đó, vào những ngôn ngữ sáo rỗng, chẳng hạn bột giặt ‘mới và cải tiến’ (nữa)! Những mẩu tin tức này là những sáng tạo vô hại nhưng có nguy cơ làm người tiêu dùng phát chán. Đâu phải chúng ta cứ lặng im chấp nhận hoài mà không đặt nghi vấn gì về ý tưởng một thương hiệu bột giặt cứ được ‘cải tiến’ mãi.

 

May thay cho chúng ta, ở góc độ người tiêu dùng, tin tức không phải là công cụ duy nhất để các nhà quảng cáo giữ thương hiệu của họ không nhàm chán và luôn nổi bật trong tâm trí chúng ta. Thay vì truyền đạt cùng một thông điệp là tin tức về thương hiệu, các nhà quảng cáo có thể ‘đóng gói’ thông điệp cũ bằng một phương thức truyền tải mới mẻ và mang tính giải trí cao hơn. Họ có thể tái định vị thông điệp như là một lời nhắc nhở có tính giải trí, thay vì là một thông điệp hoàn toàn mới. Khác biệt cơ bản không nằm ở chỗ ‘họ nói gì’ mà ở chỗ ‘họ nói như thế nào’.

 

Có nhiều mẩu quảng cáo nói chuyện với chúng ta bằng giọng điệu rất dễ gây bực mình và chúng ta ghét cay đắng sự lặp đi lặp lại mẩu quảng cáo đó. Nhưng có những mẩu quảng cáo khác lại được chúng ta thích thú và yêu mến, dù coi đi coi lại nhiều lần. Cách thức người tiêu dùng chúng ta tư duy một mẩu quảng cáo chịu ảnh hưởng không những bởi các mối quan tâm cá nhân, mà còn bởi cách thức mẩu quảng cáo đó nói chuyện với chúng ta. Không chỉ nội dung thông điệp, mà còn là cách truyền tải thông điệp. Và cách sắp xếp tổ hợp các thành tố của một mẩu quảng cáo có thể quyết định về mặt tư duy, chúng ta bị thu hút ở những điểm nào và không thu hút ở những điểm nào. Nói một cách ngắn gọn, nó có thể ảnh hưởng phương thức tâm trí chúng ta tư duy mẩu quảng cáo đó.

 

 

Để lại ý kiến

  Subscribe  
Notify of